网络公关的特点

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  社会组织、公家、传播三者形成公共关系的三要素。而网络对于受众和媒体话语权的重新解构，使得网络媒体拥有了不同于传统媒介的特点。

  1.从公关的主体看，组织身份的信息发布权势巨子性弱化

  社会组织历来被公以为公共关系的主体。组织基于一定的目标、任务，为了其更好地生存和发展而进行的有意识、有计划、有目的对公家施加影响的流动，就是组织进行公关的源头。为了进行有规划、有效率的公关，组织会建立专门的部分负责公关的相关事宜，即企业内部的公关部。他们或与企业其他部分平级，或直接隶属于最高治理部分。

  网络空间下，公关主体的多元化、身份恍惚化使得组织身份权势巨子在很大程度上被弱化。当公关危机泛起时，通过网络渠道发出的代表组织的声音一般不局限于也很难局限于组织的公关部分内部，无论他们是否有意识地为企业做宣传，无形中已经左右了企业、组织的网络公关。

  典型的代表莫过于2011年的“郭美美事件”。此次危机产生的原因并不是一般的产品质量题目，而是有关组织的虚假信息。郭美美一开始在微博上自称是红十字会贸易总经理，这一身份很快搅浑了公家的视听，引起公家对红十字会的关注，由于在虚假信息下，郭美美就代表了红十字会，其炫富行为也就变为了一次负面信息传递。从网络平台发生、演变的危机事件，使得组织在网络公关中的权势巨子性大打折扣。

  2.从意见交换的传播过程来看，信息在传播过程中极易被曲解、扭曲

  研究学者马洛(Eugene Marlow)曾经把公共关系电子化形容成“推动这个电子化进程的网上服务与日益过剩的‘纸上信息’之间的角力”。在笔者看来，这一角力是网络这一技术工具飞速发展的结果，并不能代表信息内容和交流质量的晋升。由于在网络信息平台上，意见的交流一方面具有虚拟性，另一方面具有扩散性，组织与公家之间的互动也就变成了网络内容的交换，这种信息交流是否具有真实性和实际意义还得打上问号。

  除此之外，公关主体一旦缺乏相应的公关口才和公关策略，发布一些有歧义的言论，就更易让其陷入更大的舆论漩涡中，这对于组织的网络公关也就相称不利。例如：“郭美美事件”让红十字会百口莫辩。北大邹恒甫爆出北大教授奸通奸淫女服务员之事固然没有足够证据，也让北大迅速陷入舆论漩涡。

  3.从公关对象来看，从单一的对象群体转变为复杂、多样的公家群体

  在公关流动中，企业或组织一般会针对特定的群体发布信息，与公家互动交流。相应的，在危机公关中，企业、组织往往针对利益相关者发布信息，例如，使用该产品的特定人群，组织流动的介入者，等等。因此，传统的公关流动特别是危机公关，往往局限于一定的范围，对象较为明确。

  而在新媒体环境下原本与组织相关的较为单一的公家群体，借助网络媒介传播的及时性、信息的互动性，“一传十，十传百”，将事件进级、扩大大公家事件的级别，无形中将更广泛的公家拉入事件关注者的行列，成为组织需要公关的对象。